走出裸播怪圈！综艺招商渐“回血”

主编温静导读：无论是综艺裸播现象不再，还是口碑综艺稳住大盘，或是新型实验综艺备受广告主认可，在多重因素的叠加下，综艺招商正加速回血。

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来源：CMNC-传媒内参

文/刘松林

一个肉眼可见的事实是，无论是综艺裸播现象不再，还是口碑综艺稳住大盘，或是新型实验综艺备受广告主认可，在多重因素的叠加下，综艺招商正加速回血。

伴随着新综艺相继开播，当阵痛期过去，大众对优质精品综艺的需求持续得到催化，当综艺市场步入正向循环，2023年也迎来综艺市场供给和竞争激烈的大年。

走出裸播怪圈

难掩下降之势

过去一年，综艺市场整体相对保守，更多将重点放在综N代的品牌影响力上，新综项目上新速度整体相对放缓。根据云合数据显示，2022年全网综艺累计正片有效播放同比下滑14%，上新综艺中，共有8部上新综艺有效播放破5亿，较2021年减少2部。

综艺节目大规模减产与综艺市场面临的招商困境息息相关。品牌主在综艺领域投放数量减少，综艺项目的招商数量旋即出现大幅度下滑。

2022年以来，多档综艺均以裸播的形式上线便是佐证，即使流量表现相对可观的综艺也未能幸免。有媒体报道，“2022年，某平台综艺招商要达到成本的70%，才允许开机；某平台是要达到100%，能保本才允许。”

近期，综艺市场的招商情况逐渐变得可观起来，综艺裸播现象不再、口碑综艺稳住大盘、新综项目密集上线，综艺节目逐渐走出了裸播的怪圈。艺恩数据发布的2月综艺报告中，播映指数TOP10的综艺基本拿到了4家以上的品牌合作，《快乐再出发2》《时光音乐会2》更是吸引了10家和9家品牌争投。

比如，《无限超越班》吸引了君乐宝奶、上汽大众途昂等赞助；《我们民谣2022》吸引了度小满独家冠名、一汽丰田卡罗拉家族为官方指定座驾、百龄坛苏格兰威士忌与兰蔻小黑瓶为行业赞助。

综艺虽然走出裸播怪圈，但依旧难掩部分综N代招商数量下降之势。伴随着部分大投资、大制作的综艺口碑滑坡以及审美疲劳，部分“综N代”模式已经疲软失灵，伴随着手机、教育品牌等金主撤退，部分综N代品牌数下降的情况发生的频率比往年更加频繁。

口碑综艺制胜

圈层综艺斩获新宠

无论是围绕新的垂直赛道发力，或是贴合社会潮流热点，还是尝试以新的玩法和模式重构原有综艺品类，创新综艺依旧是平台重点布局的赛道之一。一些新综项目通过稳扎稳打，其表现可圈可点，招商能力明显增强。

比如，露营综艺《一起露营吧》吸引了雪花黑狮白啤、越野车品牌Jeep、银鹭、辅舒良等诸多品牌的青睐，港乐综艺《声生不息》首播即吸引了简醇、三星、京东等九家品牌主赞助。

综艺节目能否赢得受众青睐，归根结底还是在于其对节目的坚守与创新，以优质的口碑重获更多广告主认可。今年以来，多档口碑综艺斩获广告主宠爱，诸如《半熟恋人2》吸引到植选、金纺、新三九胃泰、汤达人等多家品牌投放，《快乐再出发2》吸引了京东3C数码、绿源等品牌的认可，《时光音乐会2》赞助数量也涨到了4个。

此外，户外露营体验真人秀《一起露营吧2》、音乐文化交流节目《声生不息·宝岛季》相继官宣、开播，也再次证实了口碑综艺的吸金能力。

随着综艺业务线的细化，综艺节目持续朝着垂直的、精准的发展方向，以重新赋能和颠覆传统综艺品类。新型实验综艺的兴起，也更易斩获广告主的青睐。

比如，《元音大冒险》吸引了中兔日上、骁龙、百度智能云在内的多家品牌招商；新综艺《展开说说》《种地吧》分别吸引到了中免日上和元气森林两家大客户冠名。

市场呼唤主题健康、导向鲜明、喜闻乐见的“精品长综艺”，如何回归内容本位，不断推陈出新，成为当下综艺人面临的重点课题。

过去一年，长视频平台“降本增效”战略聚焦摆脱了以往“拼价格”、“拼内容”的盲目攀比，更加聚焦平台自身业务本身，从采购道具、布景现场、甚至剧组的吃穿用度等，降本增效切实地体现在内容制作的各个细节中，市场有望涌现更多精品长综艺。

招商渐“回血”

增长弹性向上

综艺这种品类更贴近市场和年轻用户，广告投放、商业赞助仍旧是综艺节目主要的收入来源，多重因素也给综艺招商带来了更乐观的预期：

一、精品长综艺更加耐打。“降本增效”已经引发全行业的共识，并形成一定的震慑力和执行力，且对整个综艺行业中下游产生实质性的影响，进而抬高综艺行业的内容质量，高质量的精品长综艺持续必将吸引多的广告预算；

二、广告市场持续回暖。有调查显示，超过80%的在华品牌将维持或增加2023年的广告营销预算，预计2023年中国广告市场将增长6.3%，扭转上一年度负增长0.6%的状况，重回快速增长轨道。招商环境的逐渐恢复，也给综艺市场带来了更多赞助机会；

三、拓 宽营销 空间。根据美兰德咨询统计，“爱优腾”及哔哩哔哩发布的2023年综艺片单中，新综艺占比 72%。时下，综艺营销朝着更加细分、更注重效果、更注重互动的方向转变，更多圈层垂类综艺也必将拓宽广告主的投放和营销空间。

四、多元营销玩法。时下，品牌方更注重对不同生活方式的表达和品效合一。相比影视剧，综艺更加贴近市场和年轻用户，无论是树立品牌，或是提升品牌声量，或者破圈层，或是注重ROI效果，伴随着长短视频联动进入深水区，必将挖掘更多综艺营销玩法。

综艺蕴藏着丰富的注意力和营销空间，综艺营销依旧是最能快速爆破的方法，综艺这种内容形态依旧具备较高的商业价值。

伴随着综艺招商回暖，综艺市场加速回血，增长弹性向上，给文娱行业注入新的信心。伴随着招商环境逐渐恢复，新综项目上线频率也必将越来越多，当行业步入正向循环，综艺行业有望迎来大年。